对于出海企业来说，越南是机遇与挑战并存的市场。机遇，在于其年轻人口结构高、增长动能强，GDP增长率已升至7.52%;挑战，则在于这里竞争激烈，今年仅前4月流入加工制造业的外资就达89亿美元，增幅35.1%。
新旧因素的夹杂变化，令越南日渐成为全球投资的战略要地。但是，数十年来日韩企业凭借率先扎根的优势，早已在当地形成难以撼动的市场格局。例如家电市场，三星、LG、松下等就曾长期占据超60%的份额，令后来者难以突围。
不过眼下，转折点却开始出现。中国品牌如海尔、TCL、美的等正通过一系列深化布局，从多个维度发力破局，松动着日韩品牌盘踞多年的稳固地位。
一方面，中国品牌通过本土化创新的竞争力，不断开拓市场。越南市场因为年轻化程度高、消费增速快，用户需求变化也快。对此，中国品牌选择顺势破局：比如在农村，用户由于水压问题无法用上滚筒洗衣机，海尔智家通过引入增压阀，一个看似不大的举动却引爆市场，引发对手纷纷效仿;同样，TCL也针对越南雷暴天气多的特点，推出信号强、防雷击的彩电，解决了当地用户难题。
正是源于这种对本土用户需求的深耕，使中国品牌不断收获市场认可，跃居市场高位。以较为突出的领域为例，数据显示今年前4月海尔洗衣机以21.1%的份额优势，居行业TOP1;同期海尔冰箱以22.2%的份额，实现增幅第一。
另一方面，中国品牌通过深化品牌建设，影响力日渐提升。在东南亚，越南被视作最相信品牌的市场。尤其过去，日韩品牌在当地消费者心中建立了很深的认知。但在今天，这种情况逐渐倾斜，越来越多中国品牌走向市场主流。
走向胡志明市街头，海尔AQUA与本土明星的巨幅海报出现在各大商超，最新海尔L+、中子、X系列洗衣机，在当地头部零售平台DMX热卖;在市中心卖场里，苏泊尔展台前消费者络绎不绝......这看似是中国品牌的“集体显眼”，实则是在当地品牌竞争力的集中体现。
还有一点，中国品牌供应链规模逐渐扩大，与日韩形成对垒。在2019年，当中国运往越南的吸尘器螺丝钉都要从国内运输时，韩国就已成为越南最大投资方，诸如三星、LG等在本地坐拥规模庞大的制造基地。但近年来，随着中国企业加速攻城略地，凭借数字化生产的质量与效率，开始日渐改写这种格局。
与快建快产、追求短利不同，中企的集体“产业链出海”给出另一种解法。比如海尔越南冰洗工厂，通过智能工厂与数智化管理平台，全面提升供应链效率和服务能力，产能已实现对东南亚市场全覆盖;TCL平阳工厂通过整机一体化制造，形成了对不同尺寸产品快速生产的能力;美的越南工厂在2023年也实现扭亏为盈，迈入良性循环;爱仕达宣布今年在越南拓厂，建设炊具、小家电等项目。
中国品牌在越南的崛起并非一日功成，而是一场由创新驱动、品牌建设、产业布局的系统性突围。当日韩品牌还在依赖先发优势时，中国品牌已经用深度本土化重构了竞争规则。 |
