7月6日,以“创新驱动,布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会,在2023(第七届)中酒展期间正式启幕,众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相,旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。
酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲以《围绕客户满意度,重塑品牌价值链》为主题进行分享:
各位同仁、各位领导、各位好朋友,大家下午好!
今天我把过去三四年时间,酒鬼酒的成长和现在酒鬼酒对未来的思考跟大家做一个分享。
过去2019年到2021年,或者到2022年上半年,是中国白酒高速发展的几年。大家都在白酒的发展大势中,享受了白酒发展红利。很多企业在过去几年都有不错的成长,酒鬼酒在过去三四年时间也有不错的成长,无论从客户、规模、利润来讲,都有了不错的成长。
酒鬼酒的成长起源于酒鬼酒品牌价值的重建,或者叫重塑。2019年时,酒鬼酒成立了内参酒销售公司,拉开了酒鬼酒品牌战略的序幕。我在酒鬼酒工作了很多年,在2018年之前,实际上酒鬼酒的品牌战略并不清晰,酒鬼酒的品牌投入非常少,酒鬼酒的消费者动销培育也非常少。
但2019年开始成立了高端酒内参酒销售公司后,酒鬼酒以高端酒为引领,拉开了品牌战略的序幕。当时我还任内参酒销售公司总经理,对全国客户提出了一个概念叫“酒鬼酒价值的重新构建”。构建酒鬼酒的价值,其中一个重要环节就是给酒鬼酒品牌、给内参品牌赋予更多的文化价值。在座的很多朋友们都知道,酒鬼酒是最早做文化酒的企业,酒鬼酒来自于湘西,与当地独特的少数民族文化有着非常紧密的联系。
2019年,酒鬼酒重新开启酒鬼酒文化价值的重塑过程。当时做得最多的事情是在全国开会,开高端酒价值研讨会。通过会议营销,让全国合作伙伴了解内参酒,知道了内参酒是酒鬼酒的高端品牌。在2018年时,内参酒的全国销量只有2个亿,当时全国大多数地方并不知道内参酒,但内参销售公司通过内参酒高端品牌、高端价值研讨会,让全国合作伙伴、全国烟酒店老板知道了内参这一品牌。紧接着,酒鬼酒、内参酒做了很多的文化项目,比如《万里走单骑》等一系列文化推广活动,包括近阶段湖南卫视的中国婚礼,不断给酒鬼酒、内参酒赋予更多的文化内涵。
到2020年,酒鬼酒提出优商战略,其实就是与全国优秀客户合作。酒鬼酒在优商战略指引下,同时也是用优商,给酒鬼酒的品牌加分,给酒鬼酒品牌赋能。所以过去几年酒鬼酒在全国高速成长,离不开酒鬼酒优商战略的有效推行。
还有一个环节是酒鬼酒对产品价值的重构。过去几年,酒鬼酒不断做一些文创产品,做一些有艺术、有价值的产品,特别是和《万里走单骑》文化遗产项目合作后,酒鬼酒不断给酒鬼酒品牌赋予更多文化、更多内涵。中国人喝酒实际上喝的是一种感受,或者喝的是对品牌的一种感悟,或者喝的是一种面子。而酒鬼酒就是想通过这些动作,给酒鬼酒注入更多的文化内涵。所以在过去几年,酒鬼酒一直在做文化项目,给酒鬼酒品牌加分。
刚才提到,酒鬼酒优商战略之所以成功,一个核心关键点就是酒鬼酒的客户满意度在过去2019-2021年不断提升。客户满意度的提升来源于酒鬼酒团队的变化,实际上酒鬼酒过去几年团队的服务能力、服务效率和服务心态,引起了全国友商的注意。
酒鬼酒品牌的变化、产品的变化、文化复兴的不断加强,才使酒鬼酒在过去三四年高速成长。
但是到今年这个时候,我为什么要提围绕客户满意度重塑品牌价值呢?
刚才贾院长、张老师讲了目前白酒现状,包括经济现状,我内心一个感悟就是:现阶段酒业不景气,核心在于信心,消费者对未来消费没有信心,合作伙伴对销售没有信心、对进货没有信心。
白酒行业的发展其实很大程度来源于经销商的信心,经销商的信心是企业发展的核心驱动力。
虽然春节时有一小波高峰,但实际上中国所有白酒经销者或者所有卖白酒的商贸公司、商户,这半年到一年时间对销售白酒的心态发生了变化。核心关键点就是对产品的满意度下滑了,那么产品满意度下滑的核心是什么?实际上就是价格,价格出现了大问题,价格出现问题,导致经销商没有利润,经销商对未来没有信心。
过去四五年里,有很多做白酒的合作伙伴,在每年第一季度时,敢于把一年销售的40%、50%,甚至全年的款一下子打给酒厂。为什么他敢?核心是他有希望,能看到未来,他认为进货之后不会亏钱,不会倒挂。
但去年下半年到现在,整个格局被打破,价格的大幅度下滑,让所有合作伙伴,包括终端店老板,不敢进货了,因为进了货有可能会亏钱。凡是能够动销的产品,凡是经销商敢于进货的产品,客户满意度比较好,这个满意度有可能是对未来的预期,认为这个产品未来的价格会上去,认为这个产品的价格在短期内不会下滑,或者认为这个企业在未来会得到极大改善。
去年底时,我给销售团队开会时说,现在敢于回款的合作伙伴,或者三四五六月份敢于给企业回款的客户都是真爱,都是企业品牌的真爱。一是他对企业的信任,二是他对未来有信心、有希望。
所以,现在整个核心关键点是价格,真正价格的改善实际上要靠供需关系。我印象中所有企业在2019-2021年时的通用做法是一季度大幅度做开门红,3-6月做控货、停货,去改善供需关系,但现在不灵了。现在我们的出口端没有信心。
过去四五年或者五六年,中国白酒的高速成长,实际上是因为趋势在,消费在,信心在,价格不停的上扬趋势,但现在这些优势都没有了。
作为一个企业、作为企业的管理班子,核心是什么?核心就是提升我们合作商的客户满意度。在困难时,价格不能上扬时,价格守不住时,你要做什么?你要做动销,要做服务,要做有利于恢复合作伙伴信心的工作。
所以最近三四个月时间,不单是酒鬼酒,所有企业都在做一件事情,就是用现代化方式,用数字化营销的方式,去管理价格,做扫码,做返现奖励,都在做动销,都在做消费者培育。实际上,除了极少数头部企业价格没有下滑外,所有企业都遇到了问题,大家突然间发现,过去的一些方法都不灵了。
最近我有一个很大的感受,目前线下的窜货、价格的管理,难度远远小于线上,现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上,线上非常难治理。
刚才我给大家分享的主要是说,我们通过什么样的措施,恢复客户的信心,恢复市场的信心。
今年3月到现在,酒鬼酒还加大了市场费用改革的力度。去年酒鬼酒提出了费用改革,去年三四月份时酒鬼酒管理团队就认为未来价格会越来越不稳定,价格会出现下滑。为什么?因为去年三四月份开始,终端基本没动销了,烟酒店是守不住的,因为它的资金有限。所以在这种情况下,酒鬼酒启动费用改革,其实就是减少渠道费用,减少核心店的投入,加大动销,加大消费者培育。
现在所有企业做的事基本雷同,都在做动销,都在做扫码,都在加大力度做宴席。
目前宴席对白酒销售的刺激,会随着时间的推移,也会减少。刚才张老师也提,宴席到下半年或者再过一段时间就没有这么多了,虽然3-6月比较多,但整体会越来越少,这种情况该怎么办?我们现在全力以赴做一件事,就是恢复合作伙伴的信心,终端的信心。如果信心一旦恢复,整个企业的基本面就会有较大的变化,信心恢复的核心关键点就是价格。价格的改变会改变一切,没有价格,一切都是空谈。
前几天给销售团队开会,大家拿了很多方案和措施,提出了很多要求,其实所有资源的投入都是为了价格。没有价格,你就没有资源,没有价格,经销商就没有满意度,没有价格,核心终端、消费者都没有信心。
这两天跟很多经销商交流,他们都提到一点,就是现在大家都不敢卖货,为什么不敢卖?因为怕卖高了,这段时间大家都不敢卖。可以说,除了茅台之外,大家都不太敢卖,因为你害怕卖了之后,别人回过头来找你,因为他们可以找到更低的价格。
所以在这个时候,中国的白酒最需要什么?最需要的就是一个“势”,这个“势”如果没有了,企业工作会非常难干。如果大家团结一致,积极地造“势”,去创造“势”,大家顺“势”而为,那么企业的能力也会有比较大的递增。
最后,希望在座的酒企、在座的机构,媒体,大家多支持酒鬼酒,多支持中国酒业的发展,多为中国的白酒发展造“势”,多为中国白酒的发展创造良好的环境。
谢谢大家! |
